La fonction commerciale connaît une transformation profonde. Loin de se limiter à la vente de produits ou à la simple prospection, elle devient aujourd’hui un levier stratégique, indispensable à la croissance des entreprises.

Face aux mutations du marché, à la montée en puissance du digital et aux nouvelles attentes des clients, les sociétés repensent leurs stratégies de vente, leurs outils et leurs compétences internes. Dans ce contexte, comprendre l’évolution ne relève plus de la théorie, mais d’un impératif opérationnel pour votre entreprise.

Le vent tourne, cap sur la vente !

La France souffre d’un cruel déficit en matière de culture commerciale et beaucoup d’idées reçues subsistent quant à la fonction : le manque d’éthique, la pression des chiffres et des objectifs serait insupportable et génératrice d’un trop grand stress. Par ailleurs, le métier est peu valorisé et les étudiants préfèrent se spécialiser en marketing ou finance.

Enlevons déjà de notre esprit l’image du vendeur bloquant son pied dans la porte pour rentrer (de force) chez un client et intéressons-nous à l’évolution du métier. Définissons les nouvelles exigences nécessaires et prenons conscience que la fonction commerciale, pour qu’elle soit performante, nécessite un accompagnement opérationnel efficace et durable.

La démonstration commerciale

Hier, le vendeur était dans la « démonstration ». C’était le vendeur orienté uniquement produit qui énumérait l’ensemble des caractéristiques sans apporter de réelle valeur ajoutée aux clients. Ce comportement s’expliquait par une demande du marché qui plébiscitait les produits standardisés. Ce modèle est révolu mais pourtant, il subsiste encore dans beaucoup de sociétés qui ne réussissent pas à se différencier de la concurrence et voient ainsi, leurs prix et marges baisser.

La vente de solutions

Aujourd’hui, le vendeur doit proposer des « solutions » en intégrant des services à son produit. Il se positionne alors dans une démarche de conseils et contribue réellement à répondre aux enjeux du client. La solution n’est plus standardisée et peut être personnalisée. La solution est alors adaptée et unique et permet à l’entreprise de sauvegarder ses marges. C’est le schéma utilisé et recherché par beaucoup de sociétés, mais est-il suffisant ?

L’ère du networking

En plus d’accompagner les enjeux de son client, le commercial a désormais besoin d’être un « Networker ». En d’autres termes, il doit utiliser ses relations pour gagner des affaires et comprendre les réseaux d’influences chez son client. Le vendeur n’est alors plus un loup solitaire mais il chasse en groupe et s’appuie sur les bonnes personnes dans son entreprise, dans son réseau ou auprès de prescripteurs pour influencer les décisions. Ce modèle nécessite du temps et implique bon nombre d’acteurs dans l’organisation, mais aussi à l’externe. Il est très efficace sur des affaires complexes ou auprès de grands comptes où les décisionnaires et influenceurs sont multiples.

Un commercial performant

Il apparaît que la fonction commerciale est devenue plus exigeante. Le commercial ne doit plus simplement « pousser » les produits mais véritablement porter l’entreprise. Son rôle est de recréer du lien avec le client et de se positionner en tant que « chef d’orchestre », capable de proposer des solutions personnalisées.

Comme tout processus, la direction commerciale doit être pilotée et structurée . Une stratégie claire, une organisation efficace, un management qui fait grandir les équipes et des outils simples sont nécessaires pour accompagner le développement commercial de l’entreprise et l’augmentation des marges.

Questions fréquentes sur la fonction commerciale

Qu’est-ce que la fonction commerciale ?

Elle est et assure le lien entre les clients et son entreprise, mais c’est aussi le lien entre les impératifs et réalités de domaines.

Détaillons, un peu :

La fonction commerciale regroupe l’ensemble des tâches ayant rapport avec la vente des produits et/ou services d’une entreprise. Ainsi, elle gère et manage le quotidien entre les ventes de l’entreprise et ses environnements clients. Les commerciaux d’une entreprise sont donc en charge de huit grandes missions, selon leurs responsabilités, métiers et marchés :

  • Cibler, soit définir les potentiels clients (les cibles)
  • Prospecter, contacter par téléphone, mail, réseaux sociaux, mailing, …
  • Qualifier, c’est-à-dire identifier le potentiel du prospect ou de la cible
  • Vendre les produits et/ou services, soit assurer les rendez-vous, téléphoniques (entrants ou sortants) ou physiques
  • Assurer la relation client en assurant des rendez-vous réguliers avec eux
  • Augmenter le chiffre d’affaires
  • Défendre les marges de l’entreprise en respectant les conditions de vente
  • Améliorer la productivité commerciale, en optimisant son temps et ses taux de transformation

Les missions et objectifs de la fonction commerciale

  • Augmenter le chiffre d’affaires, en vendant les produits et services de l’entreprise, pour assurer son développement. La prospection régulière en est une clef, comme le développement de l’existant.
  • Développer la productivité, avec les usages téléphoniques et digitaux pour gagner du temps et surtout optimiser la gestion de la relation client (temps, organisation, actions)
  • Créer de la valeur, en améliorant l’expérience client, allez chercher (tout) le potentiel acheteur accessible, vendre des options et propositions complexes.

Quels sont les différents métiers de la fonction commerciale ?

Les différents métiers représentés dans la fonction commerciale sont nombreux et diverses, mais on peut essayer de les regrouper ainsi.

  • Les Assistant(e)s commercial(e), qui assure les activités supports des ventes, saisie de commandes, reporting d’activité, suivi des indicateurs, ….
  • Les commerciaux « chasseurs »
  • Les commerciaux « éleveurs »
  • Les commerciaux grands-comptes, en charges des comptes déjà importants, potentiellement important et stratégiques
  • Les Managers – Responsables commerciaux, Responsables de rayons, Chef des ventes, Directeur des ventes, qui sont en charge du management des forces de vente terrain et/ou sédentaire
  • Les Directeurs commerciaux, qui conçoivent et pilotent la stratégie, l’organisation, les ressources, les actions ou encore les outils et supports commerciaux

A ce sujet, quelques exemples d’objectifs commerciaux

  • Vendre le produit A, B ou C, en une certaine quantité ou en chiffre d’affaires réalisé
  • Vendre le ou les service(s) associé(s)
  • Vendre les offres complexes et/ou packagées
  • Défendre les marges, en donc un certain taux de remise maximum, par exemple
  • Gagner des parts de marché, par rapport à la concurrence
  • Ouvrir et développer un nouveau marché, à l’export par exemple
  • Prospecter et ouvrir X nouveaux comptes clients
  • Fidéliser les clients existants de l’entreprise = taux de fidélisation ou de rétention

Quelle est la différence entre la fonction commerciale et la fonction marketing ?

Les différences sont assez nombreuses et surtout complémentaires. Elles font toutes les deux parties de la fonction commerciale élargie. Mais d’abord, redéfinissons les missions.

Elle consiste à comprendre les attentes des clients et des consommateurs, mais aussi les évolutions des tendances en cours et à venir, pour les anticiper. Elle est en générale transversale dans les entreprises et organisations. On peut aussi la résumer, à :

  • Concevoir et développer l’offre produits et services
  • Faire venir les acheteurs (communication extérieure et promotions, par exemple)
  • Etre présent et accompagner l’acte de vente, avec les supports de vente, dans la logique conseil
  • Fidéliser les acheteurs, en les faisant revenir pour ré-acheter (fidélisation)
  • Sonder le marché pour développer les offres de demain

Dans ce cadre on peut trouver de nombreux métiers différents, en voici quelques exemples :

  • Merchandiseur (H/F), qui va installer et présenter les produits en magasin
  • Chef de produit, en charge du développement d’un produit
  • Category Manager, qui pilote une catégorie / famille de produits
  • Brand Manager ou Responsable de marque
  • Responsable de l’expérience client
  • Responsable de la relation client
  • Directeur marketing (H/F), en charge de la stratégie marketing et de sa mise en œuvre La liste n’est pas exhaustive…..car on peut encore y intégrer les métiers de Community manager ou de Responsable digital…

Comme on peut le constater, se ne sont pas les mêmes métiers, activités et surtout périmètre d’intervention.

Mais le point commun est l’atteinte d’objectifs, en volumes et/ou en valeurs, et donc le développement des ventes et des marges.

Ces métiers et fonctions sont bien sûr concernées par le virage et surtout l’importance du digital qui concerne toutes les entreprises dans leurs actions commerciales de vente ET marketing au sens large.

Concernant les différences, majeures, on peut donc les résumer ainsi :

  • Les fonctions commerciales / vente, vendent et enregistrent les commandes, pour livraison, facturation, et paiement
  • Les fonctions marketing

On devrait donc plus parler de fonctions VENTE et de fonction MARKETING, qui a elles deux regroupe l’ensemble des éléments commerciales des entreprises et organisations.